Munca de organizare pentru Campionatul European de Fotbal U21 a început cu multe luni înainte de primul fluier de start al arbitrului. Una dintre cele mai mari provocări a fost ca turneul final care se desfășoară în România și Georgia să ajungă la cât mai mulți suporteri care să vină pe stadion să-și susțină favoritele. 

Iulia Cuciurean, managerul de marketing al EURO U21 din partea României ne-a explicat că principala campanie a acestui turneu a fost sub mesajul „Vârsta nu contează”.

Turneul din acest an a fost dovada că nu mereu „socotelile de acasă nu bat cu cele din târg”. Iulia ne-a povestit că împreună cu echipa pe care o coordonează a trebuit să adapteze campaniile de marketing uneori chiar și de la o zi la alta, în funcție de rezultatul meciurilor de pe cele patru stadioane. 

De la ea am aflat cum arată munca de promovare, atunci când este făcută la cele mai înalte standarde, așa cum sunt cele ale UEFA, federația care gestionează fotbalul din Europa.

În ce a constat promovarea acestui campionat?

Am început încă din septembrie anul trecut. Am avut mai multe momente cheie în promovarea acestui turneu. Primul a fost final draw, organizat la Ateneu. De acolo, am încercat să atragem cât mai mulți oameni spre turneu, în sensul în care am colectat baze de date, am folosit acele baze de date în zona de presale, am creat experiențe unice pentru suporteri. Am avut 11 suporteri aduși, printr-un concurs, în sala Ateneului. Asta a fost o premieră în Europa, de când se organizează turneul. 

Un alt moment foarte important pentru noi a fost luna martie, când am dat drumul efectiv la platforma de vânzare bilete și atunci am sărbătorit, să spun așa, 100 de zile până la startul turneului. Pe urmă, am creat tot felul de activități și de momente, astfel încât să aducem în atenția publică evenimentul, turneul, să îi conectăm pe suporteri cu ce înseamnă turneul ăsta (…). 

Cam câți oameni sunt în spate, în zona de marketing?

Din partea noastră, ca organizatori și reprezentanți ai structurii locale, suntem trei persoane. Doar marketing. Și lucrăm cu diverse agenții care ne ajută în implementarea conceptelor: agenții de creație, agenții digitale, în zona de out-door. Adică avem furnizori externi, dar suntem trei persoane care coordonăm partea asta.

Cum e partea de birocrație? E destul de complicat să ai o idee aprobată sau cum e tot procesul ăsta?

Pentru că suntem sub umbrela UEFA și este un eveniment UEFA, conceptul de marketing sub care a trebuit să mulăm și să ne adaptăm strategia sau să o creăm, pentru că strategia a fost creată local, este „Vârsta nu contează”, care are sub el mai mulți piloni de comunicare. „Vârsta nu contează” în sensul în care poți să ai surprize foarte, foarte mari, să vezi chiar viitoarele stele ale fotbalului. Dacă te uiți la numele jucătorilor care sunt în echipe acum și la valoarea lor, e clar că sunt viitoarele stele ale fotbalului. Pe mulți cred că o să îi și vedem în Germania, în 2024, la Euro. Deci, e o mare oportunitate pentru publicul de aici să îi vadă, cât sunt tinere speranțe, ca să spun așa. 

Deci, sub acest pilon noi am creat diverse strategii pentru a atrage fie familii, fie fanii înfocați de fotbal, fie chiar și suporteri ocazionali, care vin la meciuri pentru că meciurile reprezintă un eveniment în sine. Deci, mai multe categorii și, pentru fiecare categorie, s-a creat practic câte o strategie dedicată. 

Din punct de vedere birocratic, noi cunoscând foarte bine piața de aici, UEFA ne-a creditat ca niște experți, s-a lucrat în termeni de colaborare, noi punând sub această umbrelă toate tacticile și strategiile noastre.

Despre spotul cu Cabral aș vrea să vorbim puțin. Cum a venit ideea?

Acum intrăm în zona de echipă națională și ce face partenerul nostru, PENNY. Să facem o distincție, pentru că acest spot este lansat de ceva timp, este o platformă gândită de echipa PENNY, în întregime, cu agenția lor. Au găsit acest insight, că fotbalul unește oamenii. Și noi îl avem, dacă te uiți la sloganul echipei naționale, apare acest „împreună”. Luptăm împreună, suferim împreună, ne bucurăm împreună. E o direcție foarte bună, un insight bun, pentru că până la urmă fotbalul asta face, unește oamenii, îi aduce împreună, indiferent de culoare, etnie, naționalitate. 

Acum, că a început campionatul, suntem în plină desfășurare, crezi că pe partea de marketing s-ar fi putut face ceva diferit, dacă te uiți în spate?

Ce aș vrea să punctez e că noi suntem foarte agili. Asta nu o facem de acum, o facem pentru că asta e natura domeniului în care suntem. Noi am schimbat strategiile în timpul campionatului, dintr-un simplu motiv, doar așa, să îl punctez pe cel mai evident: rezultatele, echipele care au mers mai departe. Ele ne-au făcut să schimbăm materialele, să creăm spoturi noi pentru crearea lor, să ne adresăm publicului nou. 

De exemplu, pachetul family, extins la tot stadionul, a venit ca o decizie a reacției oamenilor la ceea ce a însemnat pachetul family înainte, în promovare. Deci, schimbările astea le facem, și le facem din mers, pentru că, altfel, nu mai suntem relevanți. Nu prea ai cum să rămâi blocat într-o strategie gândită pe foaie când realitatea din teren, dar și realitatea spectatorilor, îți arată altceva. Cred că e o chestie de marketing în general, pe care o fac cei care sunt buni. Asta înseamnă, de fapt, să te adaptezi la context și să prinzi trenduri sau să diminuezi anumite lucruri care sunt negative.

Dacă ar fi să le transmiți un mesaj tinerilor, ce le-ai transmite? De ce să urmărească fotbalul și în mod special acest campionat?

Ce pot să vă spun este de ce îmi place mie fotbalul. Încă sunt tânără, cred (râde). În fotbal sunt foarte multe principii frumoase. Principiul de fair play. Uite, de exemplu, suntem supărați că nu a câștigat România, evident, și suferim toți, inclusiv noi, în echipa de organizare, dar suntem în sport, deci fie ca cel mai bun să câștige. 

Deci, îți oferă niște principii foarte frumoase. De ce să vină tinerii spre sport sau să urmărească fotbalul? Pentru că în zona asta colectivă ne unește foarte mult. Sunt emoții și pasiuni puternice, de aceea îi și vezi că susțin în continuare. Am avut 7.000 de oameni și la ultimul meci, unde miza nu mai exista. Aș putea să zic că sunt suporteri adevărați, că au venit și au susținut echipa, în ciuda contextului fotbalistic în care se afla. 

Acest articol este realizat cu sprijinul PENNY, sponsor al tuturor echipelor naționale de fotbal ale României și partener oficial al Campionatului European de Fotbal U21 2023.